스탠퍼드·구글 연구진, ‘기억-성찰-계획’ 결합한 LLM 에이전트 제안…
류동균 대표 “캠페인 사전검증이 데이터 자산 된다”

대형언어모델(LLM)을 단순 ‘답변 도구’가 아니라,
사람처럼 하루를 계획하고 관계를 맺는 행동 주체로 확장하려는 연구가 주목

스탠퍼드대와 구글 리서치/딥마인드 연구진이 발표한 ‘Generative Agents’ 논문은 LLM 기반 에이전트에 기억 저장, 성찰(요약·추론), 계획 수립을 결합해 현실감 있는 개인 행동과 집단 상호작용을 구현하는 구조를 제안했다.
 

연구진은 게임 ‘심즈(The Sims)’와 유사한 샌드박스 환경에 25명의 에이전트를 배치해, 자연어로 주어진 목표가 사회적으로 퍼지고 일정이 조율되는 과정을 시연했다. 예컨대 한 에이전트가 “발렌타인데이 파티를 열고 싶다”는 단서만 주어졌을 때, 초대가 확산되고 약속이 잡히며 참석자들이 시간에 맞춰 모이는 흐름이 자율적으로 전개됐다.


 

핵심은 ‘기억’의 운용 방식이다. 에이전트는 관찰한 사건을 문장 형태로 축적하고, 시간이 지나면 이를 성찰해 상위 수준의 결론(예: 누구와 친한지, 무엇을 선호하는지)으로 정리한다. 이후 현재 상황에서 필요한 기억을 찾아 행동 계획을 세우는데, 이때 검색은 최근성·중요도·관련성 같은 기준을 함께 고려하도록 설계됐다.

AI·빅데이터 전문가인 온라인마스터AI 류동균 대표는 이 연구가 마케팅 분야에서 “예측 가능한 실험 공간”을 만들 가능성이 크다고 봤다. 류 대표는 “마케팅의 어려움은 A/B 테스트 이전에 ‘왜’ 반응할지를 설명하는 데 있다”며 “기억과 맥락을 가진 에이전트 집단을 활용하면, 캠페인 문구·혜택 조건·콘텐츠 시나리오를 실제 집행 전에 **가상 소비자 패널(시뮬레이션 포커스그룹)**로 검증하는 방식이 빠르게 확산될 수 있다”고 말했다.


 

류 대표는  특히 기업이 보유한 CRM, 구매 이력, 상담/리뷰 같은 퍼스트파티 데이터를 익명화·정제해 시뮬레이션 환경에 반영할 경우, “우리 고객”에 더 가까운 반응 패턴을 반복 실험하며 메시지 최적화와 세그먼트별 설득 포인트를 찾는 체계가 가능해진다고 전망했다. 결과적으로 광고비를 늘리는 경쟁보다, 집행 전 설계 품질을 끌어올리는 경쟁으로 시장이 이동할 수 있다는 분석이다.
 

업계에서는 이 접근이 리서치·크리에이티브·퍼포먼스 운영을 하나의 실험 루프로 묶는 계기가 될지 주목하고 있다.