국내 이커머스, AI 커머스 대응 전략 시험대

추천 알고리즘 공정성·데이터 독점 이슈 부상

글로벌 빅테크 기업들이 생성형 인공지능을 쇼핑 영역에 본격 결합하면서 온라인 유통 시장의 구조 변화가 가시화되고 있다. 구글의 AI 챗봇 ‘Gemini’를 중심으로 한 커머스 기능 확장은 국내 이커머스 산업에도 중장기적 영향을 미칠 가능성이 제기된다.

구글은 최근 생성형 AI 챗봇 Gemini에 상품 검색과 추천, 구매 연동 기능을 통합하며 온라인 유통 영역에서의 영향력 확대에 나섰다. 월마트, 쇼피파이, 웨이페어 등 글로벌 유통사와의 협업을 통해 이용자는 대화형 인터페이스 안에서 상품 탐색부터 결제까지 한 번에 진행할 수 있는 구조가 마련되고 있다.

이 같은 변화는 기존 온라인 유통의 핵심 경로였던 검색 포털, 오픈마켓, 개별 쇼핑몰 중심의 소비 흐름을 재편할 가능성을 내포한다. 소비자는 검색 결과를 비교하며 여러 페이지를 이동하는 대신, AI가 제시하는 추천 결과를 중심으로 구매 결정을 내리게 된다. 유통 경쟁의 축이 플랫폼 입점 규모나 가격 경쟁력에서 AI 추천 정확도와 데이터 활용 능력으로 이동하는 셈이다.

업계에서는 이를 ‘AI 인터페이스 중심 유통’의 출현으로 해석한다. 플랫폼이 제공하던 노출 경쟁의 상당 부분을 AI 알고리즘이 대체하면서, 브랜드와 판매자의 마케팅 전략 역시 변화가 불가피하다는 분석이다. 글로벌 유통사들은 AI를 통해 개인화 추천과 구매 전환율을 동시에 끌어올리는 데 주력하고 있다.

국내 이커머스 시장도 이러한 흐름에서 자유롭지 않다. 네이버, 쿠팡, 카카오 등 주요 플랫폼 역시 AI 기반 추천과 검색 고도화에 투자하고 있지만, 글로벌 빅테크의 AI 쇼핑 확장은 경쟁 환경을 한층 복잡하게 만들고 있다. 특히 검색 트래픽에 의존하던 판매자들은 AI 챗봇 내 노출 구조에 따라 매출 변동성이 커질 수 있다는 우려도 제기된다.

한편 AI 커머스 확산에 따른 쟁점도 분명하다. 추천 알고리즘의 공정성과 투명성, 특정 플랫폼 또는 브랜드에 유리한 결과 제공 여부, 대규모 소비자 데이터의 활용 범위는 규제 논의로 이어질 가능성이 크다. 국내에서도 공정거래와 개인정보 보호 관점에서 AI 기반 유통 구조에 대한 정책적 검토 필요성이 점차 부각되고 있다.

전문가들은 단기적으로는 편의성과 구매 효율성이 강화되겠지만, 중장기적으로는 유통 시장의 힘의 균형이 AI 기술 보유 여부에 따라 재편될 것으로 보고 있다. 온라인 유통 경쟁의 핵심 변수로 AI가 자리 잡으면서, 국내 기업들의 기술 대응 전략과 제도적 준비가 중요한 과제로 떠오르고 있다.